“胡来式”广告创意引发互联网上凡客体热潮！（转）

2010-12-22 09:42:14

　　2010年夏，街头随处可见这样的广告语：“爱表演、不爱扮演；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”新鲜的语言方式和韩寒、王珞丹的形象代言，让人们熟知了一个互联网“快时尚”品牌——凡客诚品（VANCL）。随后不久，凡客“中毒”。
　　凡客“中毒”是在凡客诚品的这组广告推出后不久。因为广告语中鲜明的个人态度和表现形式立刻受到网民追捧，于是，互联网上出现了一个新名词——凡客体。凡客体，指韩寒和王珞丹代言的凡客诚品这组品牌广告的文案写法，以一系列“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成。古今中外、名人糗事，凡是热点几乎都会被网友拿来“凡客体”。 “凡客体”在微博、豆瓣、开心网等互动平台上迅速传播，传播速度有个形象的比喻：“病毒式迅速蔓延。”
　　实际上，这次“凡客体”的网络狂欢，只是网友自发娱乐，并没有凡客诚品的幕后推手。凡客诚品的副总裁杨芳认为，这恰好与凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。而这次不谋而合，恰恰源于这次成功的广告创意。
　　韩寒和王珞丹代言的平面广告，是凡客诚品第一次推出的品牌广告。作为国内知名的服装电子商务网站，凡客诚品的广告最早都是在网络上投放。2009年下半年，凡客诚品开始策划品牌代言一事，但是，谁来做代言人合适呢？他们在网站上进行过代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但选出的代言人，总让管理层“感觉不对”。
　　在公司经营策略上，总裁陈年(微博)思路很清楚，但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是像H&M 那种的“快时尚”，后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题，凡客诚品先后接触过不下30家广告公司，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。
　　选择韩寒是一个偶然。一次开会，因为凡客诚品要做T恤，大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。这时突然有个副总裁灵光一闪，说，那为什么不选韩寒做代言呢？陈年觉得这个感觉一下子就对了。他要的就是韩寒身上所蕴含的互联网精神。韩寒是从草根成长起来、由互联网成就的时代先锋。凡客诚品亦是成就于互联网的时尚品牌。韩寒既有极高知名度也有争议性。但是凡客并不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规。陈年直言：“我们就是要‘胡来’，互联网企业不需要条条框框的束缚”。“胡来”是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，不怕犯错。

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